Greenwashing to strategia marketingowa, której celem jest stworzenie mylnego wrażenia, że dane przedsiębiorstwo i produkowane przez niego produkty są przyjazne środowisku. Termin „greenwashing” pochodzi od dwóch angielskich słów: „green”, czyli zielony, ale bardziej w kontekście ekologii i „whitewash”, który może być tłumaczony jako wybielać, ale również jako tuszować i mydlić oczy. Dzięki specjalistom od promocji i marketingu przedsiębiorstwa zarabiają krocie pod pozorem troski o środowisko. Jak więc rozpoznać ekościemę?

Moda na eko

Od kilku lat wszystko co ekologiczne jest modne. Jednak coraz częściej termin „eko” jest nadużywany. Pierwszym opisanym w literaturze przykładem greenwashingu jest praktyka hoteli, które zamieszczają w łazienkach informację, że przez wzgląd na środowisko naturalne, ręczniki pozostawione na krawędzi wanny, umywalki lub na podłodze oznaczają „proszę wymienić”, a pozostawione na wieszaku „użyję ponownie”.

Niby super, hotel dba o środowisko, ale tak naprawdę ważniejsza niż oszczędność wody, środków piorących i zmniejszenie ilości ręczników jest oszczędność pieniędzy. Mimo to, korzyści finansowe dla hotelu nie wykluczają faktycznych korzyści dla środowiska.

Niestety nie zawsze jest tak różowo i na takich praktykach pomysłowość firm się nie kończy.

Przykłady greenwashingu – najczęściej spotykane praktyki

1. Ukrywanie informacji

Częstą praktyką jest prezentowanie tylko części informacji o cyklu życia produktu, która akurat wpasowuje się w strategię ochrony środowiska. Pomija się niewygodne dane jak wpływa on środowisko np. na etapie produkcji, użytkowania czy wreszcie utylizacji, a podaje się przykładowo tylko informację, że opakowanie pochodzi z recyklingu. Czasem zastosowanie potencjalnie bardziej ekologicznego materiału paradoksalnie ma gorszy wpływ na środowisko np.z uwagi na transport z drugiego końca świata, pochodzenie z dewastujących środowisko plantacji itp. Długo znajdowaliśmy na rynku produkty, które posiadały informację, że opakowanie pochodzi z recyklingu. Niestety brak było doprecyzowania, że nie dotyczy to zakrętki i etykiety. Korzystajmy więc z usług firm, które nie ukrywają ważnych dla nas informacji.

2. Podawanie danych bez pokrycia

Producenci stosujący greenwashing podają różnego rodzaju dane, których konsument nie może sprawdzić, nie podają źródeł lub podawane przez nich informacje nie podlegały weryfikacji przez renomowane instytucje. Niejednokrotnie zdarzało się nawet, że firmy chwaliły się zdobyciem tytułu lub nagród, które tak naprawdę same wymyśliły. Przykładowo, czy jesteś w stanie sprawdzić czy konkretny kosmetyk, ani żaden z jego składników, faktycznie nie był testowany na zwierzętach? W praktyce jest to niemożliwe lub bardzo trudne.

3. Podawanie błędnych lub fałszywych danych

Szczególnie dotyczy to cech odnoszących się do oddziaływania na środowisko. Przykładowo na etykiecie znajduje się informacja, że opakowanie może być poddane recyklingowi, podczas gdy wykonane jest z materiałów, których odzysk jest niemożliwy, np.: z uwagi na ograniczenie technologiczne. Producenci mogą również wprowadzić konsumenta w błąd, umieszczając na opakowaniu logotyp krajowych lub międzynarodowych certyfikatów, podczas gdy produkt nigdy takiego procesu certyfikacji nie przechodził. Innym przykładem z życia codziennego są natarczywe telefony, gdzie podczas rozmowy są nam prezentowane możliwości uzyskania dofinansowania do instalacji fotowoltaicznej w ramach programu „Czysty Powiat”. Na pierwszy rzut oka inicjatywa godna uwagi. Niestety taki program nie istnieje, a firma przy pomocy botów próbuje wyłudzić od nas szczegółowe dane osobowe. Nie ma to więc nic wspólnego z ekologią, a wręcz jest przestępstwem.

4. Stosowanie ogólników

Informacje na temat produktów i ich wpływu na środowisko są tak ogólne, że każdy może je interpretować inaczej. Przykładowo stwierdzenie „w 100% naturalny”  może odnosić się do kosmetyku stworzonego w domowym zaciszu ze składników pochodzenia naturalnego, jak i stanowić napis na butelce trującego arszeniku. Podobnie określenia „bio” „zielony”, „organiczny”, „czysty” może oznaczać tak naprawdę wszystko. Również hasła „w zgodzie z naturą”, „w trosce o środowisko” itp. mogą być deklaracjami bez pokrycia.

5. Podawanie faktów nieistotnych

Informacja, że dany produkt nie zawiera chlorofluorowęglowodorów (CFC), więc jest bezpieczny dla warstwy ozonowej jest informacją bez znaczenia dla klienta, ponieważ wykorzystanie tego typu substancji zostało zakazane wiele lat temu. Podobnie stwierdzenie że „nasza herbata jest vege”. Trudno sobie wyobrazić jak mogłaby wyglądać herbata dla osoby spożywającej mięso 🙂

6. Strategia „mniejszego zła”

Nadawanie szkodliwym produktom cech ekologicznych np.: „ekopapierosy” lub „przyjazne środowisku pestycydy”. Podobnie znany wszystkim „ekogroszek”. Faktem jest, że zawiera mniej siarki niż inne rodzaje węgla, ale dalej pozostaje paliwem kopalnym i nie ma nic wspólnego z odnawialnymi źródłami energii.

7. Używanie żargonu lub języka naukowego

Zarówno zbytnie upraszczanie, jak i stosowanie fachowej nomenklatury może wprowadzić klientów w błąd. Również deklaracje pełne patosu, odwołujące się do naszych uczuć powinny wzbudzić naszą ostrożność.

8. Stosowanie barw, motywów i haseł kojarzących się ze środowiskiem

Wszechobecna zieleń, liście, drzewa, szczęśliwe zwierzątka i bajeczne krajobrazy mogą tylko tuszować prawdziwą strategię firmy. Jeżeli z ulotki reklamowej jesteśmy wręcz atakowani przez motywy związane z ochroną środowiska, to może to być tylko greenwashing. Jedna z firm kosmetycznych, produkująca m.in. żele pod prysznic, szampony itp., zrobiła na warszawskich przystankach reklamę stworzoną z porostów, które mają zdolność do oczyszczania powietrza. Opatrzyła całość chwytliwym hasłem reklamowym, powołując się na naturę i dopiskiem, że kompozycja została wykonana z roślin oczyszczających powietrze. Super! Tyle że wykorzystane porosty były martwe, zaimpregnowane i tylko pomalowane na zielono…

9. Wykorzystywanie „zielonej zasłony dymnej”

Tutaj można wymienić wszystkie akcje promocyjne i reklamowe, gdzie firmy budują wizerunek dbającego o środowisko przedsiębiorstwa, podczas gdy tak naprawdę nie podejmują żadnych działań w tym kierunku, a niejednokrotnie nawet świadomie zanieczyszczają środowisko naturalne. Innym przykładem są np. „bio” warzywa sprzedawane na styropianowej tacce i zapakowane w folię. Coś tu się ze sobą kłóci?

Greenwashing – czy to się zmieni?

Marketing sam w sobie ma nas zachęcić do skorzystania z konkretnej oferty. Jeżeli dołożymy do tego modę na wszystko co „eko”, to wcześniej czy później spotkamy się z greenwashingiem. Oczywiście nie możemy wrzucać wszystkich do jednego worka. Jeżeli firma chociaż w minimalnym stopniu przyczynia się do oszczędności wody, energii, surowców naturalnych, zmniejszeniu ilości produkowanych odpadów lub po prostu zależy jej na środowisku naturalnym, to jest to dobry kierunek. Natomiast jeżeli jest to tylko ekościema i mydlenie oczu konsumentom, to jest to po prostu nieuczciwe.

Mamy prawo do wyboru i informacji. Nikt nie lubi być oszukiwanym.  Na szczęście świadomość ekologiczna społeczeństw rośnie i coraz więcej osób stawia na filozofię zero waste, zasadę 5R, gospodarkę obiegu zamkniętego i szeroko rozumianą ochronę środowiska, Możemy więc mieć nadzieję, że koncerny stosujące greenwashing prędzej czy później faktycznie zaczną dbać o środowisko naturalne. Bądźcie czujni!:)

Powiadom mnie o dostępności Damy Ci znać, gdy tylko produkt wróci na półki. Zostaw swój aktualny adres email.